Storytelling: waarom het vertellen van een verhaal meer conversie geeft

Als mensen denken aan marketing, dan denken ze meestal aan advertenties, aan tv of aan radio. Maar ze vergeten wat er echt nodig is om een marketingactie een succes te laten worden. Het gaat om het verhaal dat verteld wordt. Storytelling is het belangrijkste deel van het overbrengen van een boodschap. Wat zijn de verborgen krachten achter het vertellen van een verhaal?

Een gebeurtenis leeft dankzij een verhaal

Sinds de oertijd worden er al verhalen verteld. Over de grote Neanderthaler Oeg bijvoorbeeld, die als eerste een mammoet achterna ging om de mensen in zijn grot extra vlees te geven. Mensen vertellen deze verhalen door, omdat ze zo levendig zijn verteld (en soms omdat we van een goed heroïsch verhaal houden).

Kinderen willen ook vaak hetzelfde sprookje weer horen. Ze kunnen zich helemaal inleven in de wereld die hun wordt verteld. Ze zien Peter Pan achtervolgd worden door Kapitein Haak, of Hansje en Grietje die het huis van de heks half opeten.

Een verhaal blijft hangen omdat het tot de verbeelding spreekt. De campagne van Old Spice ging namelijk in op het feit dat mannen en vrouwen over elkaar fantaseren. Ze lieten dat met duidelijke en grappige beelden zien.

Niet alle bedrijven realiseren zich dat het vertellen van een verhaal belangrijk is in content marketing. Storytelling geeft bedrijven de kans om hun eigen kernverhaal te vertellen en nieuwe ‘fans’ van het merk te maken.

Hoe werkt storytelling?

Ons brein heeft een sterk aandeel in de werking van storytelling. Een verhaal is namelijk makkelijker te onthouden, omdat het vaak herkenbaar is verteld, zonder dat de essentie van de boodschap wordt verteld. Ook wordt informatie interessanter en leuker als het in verhaalvorm wordt verteld.

Kijk maar eens naar deze voorbeelden, en bedenk je welke je leuker vindt:

–         ( 2 x 6 ) – 2 = …?

–         Anne en Erik hebben allebei zes appels in hun handen. Ze leggen ze bij elkaar op tafel om te schillen voor een appeltaart. Ze stoppen er alleen twee weg om zelf op te eten. Hoeveel appels liggen er nu op tafel?

Hoewel de wiskundeknobbels zullen zeggen dat ze de cijfers makkelijker vinden omdat hun het antwoord sneller hebben, worden mensen die niet zo goed in wiskunde zijn geholpen met het verhaaltje. Ze zien namelijk voor zich dat Anne en Erik voor de keukentafel staan met allebei zes appels in hun handen.

Natuurlijk kan het ook verkeerd gaan. In 2006 gebruikte Jan Peter Balkenende de term ‘VOC-mentaliteit’, om aan te geven dat er voor economische groei weer over de grenzen gekeken moest worden. Hij vergat daarbij even dat de VOC ook volken onderdrukte en uitbuitte. Raad eens waar de bevolking overheen viel.

Waarom werkt storytelling?

Omdat storytelling twee kanten op kan vallen –goed en verkeerd- moet goed bedacht worden wat er verteld gaat worden. Daarom is het goed om te weten waarom storytelling zo goed werkt bij mensen:

1. Verhalen maken ervaringen

Ervaringen maken indrukken op mensen. Ze gaan veel dieper dan welke feit dan ook. En door een ervaring te creëren op basis van een verhaal zorg je er voor dat mensen echt geraakt worden door de ervaring.

2. Verhalen maken een boodschap uniek

Het wordt zo vaak gezegd: “Maak je boodschap uniek”. Dat is moeilijk als je bijvoorbeeld spaghetti aanbiedt. Er zijn zo veel andere bedrijven die spaghetti verkopen. Laat zien wat jouw bedrijf zo uniek maakt, waar jouw bedrijf vandaan komt, en waarom dat van invloed is geweest op jouw bedrijf.

3. Verhalen maken een emotionele band

Mensen hebben een band met een merk. Ze kunnen bijvoorbeeld bepaalde dingen (weer) doen dankzij een product van dat merk. Dat maakt de beste connectie tussen de klant en een merk. Red Bull maakt bijvoorbeeld een heleboel sporten mogelijk door er geld, aandacht en promotie in te steken. Mensen die dat zien en goed vinden, zullen zich dus meer aan Red Bull gaan hechten, omdat dat bedrijf hun sport mogelijk heeft gemaakt.

4. Een verhaal geeft informatie betekenis

Net zoals is uitgelegd met de wiskundesom moet informatie betekenis hebben voordat mensen het aannemen. Hans Rosling, die eigenlijk arts is, maakt ook interessante visualisaties van saaie statistieken. Het verhaal dat hij aan de statistieken bindt maakt van ogenschijnlijk saaie feiten hele interessante betekenissen.

5. Verhalen worden gedeeld

Wat is de laatste keer dat een vriend jou opbelde om te vertellen over een razend interessante actiecoupon? Waarschijnlijk een hele lange tijd geleden. Maar we vertellen elke dag verhalen: omdat we ze interessant vinden, of omdat het ons raakt. We delen andermans verhalen om die reden ook graag. Met social media is dit nog makkelijker geworden, waardoor een verhaal soms honderdduizenden keren wordt gedeeld.

Storytelling in ons brein

Ons brein reageert dus veel eerder op een verhaal dan op andere dingen. Hoe werkt dat in het brein? Stel dat je luistert naar een PowerPoint-presentatie over hoe de belastingen werken. Er komen allerlei lijstjes voorbij met punten die wel of niet meegerekend moeten worden in bepaalde belastingen. Het is eigenlijk een hele saaie presentatie.

Het brein reageert op deze presentatie, maar niet heel erg. De centrums van Broca en Wernicke -die taal verwerken- reageren op de presentatie. Maar verder gebeurt er niet zo veel in het brein.

De prikkels van storytelling

Als er een verhaal wordt verteld, gebeurt er juist veel meer in het brein. Omdat er een voorstelling van iets wordt gemaakt, reageert het stuk brein dat daar bij hoort. Als er wordt verteld over beweging gaat het breindeel over motoriek werken, en als er verteld wordt over eten, gaat het breindeel van de zintuigen werken. Een verhaal kan dus je hele brein activeren om na te denken.

Ons brein is door evolutie gemaakt om te reageren op storytelling. We denken zelf ook in verhalen, omdat dat makkelijker is om te verwerken. Er worden korte verhalen gemaakt voor elke actie en conversatie. Wetenschapsjournalist Jeremy Hsu zegt hier over: “Personal stories and gossip make up 65% of our conversations.”

Het loont dus om na te denken over een goed verhaal bij een actie. Mensen waarderen het als er aandacht is besteed om een product of dienst een goed en overtuigend verhaal mee te geven. Vertel daarom niet alleen wat de feiten zijn, geef deze feiten een goed overtuigend verhaal mee.